Perfumes & Cosméticos: el nuevo motor de las marcas de lujo - Parte ⅰ
A medida que el consumo de lujo ingresa a una "fase de enfriamiento" y los clientes de alto valor de la red se vuelven más racionales, los perfumes y los cosméticos están emergiendo a medida que los nuevos motores para que las marcas de lujo reconstruyan el atractivo. Según el último libro blanco Le luxe en mutación (Informe de transformación de la industria de lujo) publicado conjuntamente por KPMG , una de las cuatro principales firmas de contabilidad internacionales, y Potloc , una plataforma canadiense de investigación y encuestas de redes sociales del consumidor, a medida que se extiende el sentimiento de "fatiga de lujo", las mejores marcas están cambiando colectivamente hacia direcciones estratégicas como "consumo experimental", "lujo accesible" y "elevación del cuidado", especialmente en el campo de la belleza y el cuidado personal.
El informe indica que se espera que el mercado global de belleza y cuidado personal premium se duplique para 2027. Al mismo tiempo, con el bienestar holístico, la longevidad y la "belleza desde adentro" convertirse en nuevas necesidades esenciales para personas de alto patrimonio neto, el "lujo sensorial" está reemplazando la dependencia pasada de los logotipos de la marca y el consumo conspicuo, convirtiéndose en un nuevo campo de batalla para la competencia de la marca de lujo.
En esta transformación, fragancia y cosméticos juegan tres papeles fundamentales: Gateway de adquisición de tráfico, plataforma experimental y palanca para la reinvención de capital de marca.
Desde el "lujo de nivel de entrada" a la experiencia central: redefinir la arquitectura de lujo
En la última década, las marcas de lujo dependían en gran medida de las estrategias de aumento de precios para impulsar el crecimiento. KPMG citado HSBC Datos y señalaron que desde 2019, el aumento promedio de los precios de los principales productos de marca de lujo ha alcanzado el 54%. Sin embargo, para 2024, esta estrategia encontrará un "punto de inflexión de demanda" por primera vez: la indiferencia del consumidor a los aumentos de precios condujo a ventas debilitadas, particularmente en los volátiles mercados asiáticos.
Enfrentando esto, las marcas de lujo están reevaluando sus arquitecturas de productos y la segmentación del consumidor, y el perfume y los cosméticos se convirtieron en un avance en la "reconstrucción de la confianza del consumo". Entre los 180 ejecutivos de la industria encuestados por KPMG, más del 45% dijeron que fortalecerían el diseño de perfume, belleza, mantenimiento y otras categorías en los próximos dos años, como un apoyo importante para el "disgusto" y la "desingularización" Estrategias de las marcas.
Por un lado, la belleza naturalmente posee las características del "alto valor percibido en barreras de entrada baja", lo que puede capturar con precisión la proyección emocional de las marcas de lujo por parte de los consumidores de Millennial y Gen Z, al tiempo que evita caer en la "resistencia a los precios". Por otro lado, el perfume, el cuidado de la piel y los cosméticos, como bienes de consumo altamente sensoriales, también proporcionan más espacio narrativo para las marcas — Los recuerdos olfativos, las experiencias de la piel, los rituales diarios de sentido, etc., se transforman en componentes orgánicos del reconocimiento de la marca.
Sensación como valor: cuidado, bienestar & Terapia emocional como nuevas "experiencias de lujo"
El lujo ya no se limita a materiales y precios, y los consumidores tienen mayores expectativas de "sensación de productos". En la definición de KPMG, el lujo moderno ha entrado en la "era impulsada por la experiencia", donde el núcleo no es la posesión de objetos, sino el despertar de los sentidos y la retención de los recuerdos. En lugar de vender artículos, es más como vender una forma de "presencia" de alto nivel. Alrededor de este atractivo experimental, la belleza se ha convertido en la "interfaz sensorial primaria" y el primer campo que se incluye en la lógica de la reconstrucción de lujo.
Los límites entre la belleza, el cuidado y el valor emocional son borrosos. Los consumidores se centran en fragancias, cuidado del cuidado de la piel, gestión del cuero cabelludo, antienvejecimiento e incluso la calidad del sueño han hecho que la "belleza" ya no sea solo de apariencia, sino que también sea fuertemente relacionada con el estado físico y mental, el rendimiento social e incluso la autoconciencia. Esto ha abierto una nueva narrativa para las marcas de lujo: "cuidado experimental", también conocido como "lujo sensorial".
La investigación de KPMG muestra que el 53% de los tomadores de decisiones de la marca de lujo ahora priorizan "experiencias emocionales personalizadas", incluidos spa personalizados, productos de terapia sensorial y mecanismos de seguimiento de salud combinados con la tecnología.
Vale la pena señalar que esta tendencia también ha abierto una nueva ventana para el empoderamiento tecnológico. Ai, Internet de las cosas (IoT) y los dispositivos portátiles se han puesto en prueba en spas de cuidado de la piel de alta gama, combinando la detección de la piel, el análisis de fluctuación hormonal y el monitoreo del sueño para personalizar el cuidado de la piel y el asesoramiento de nutrición para los usuarios para los usuarios — Luxury, ya no es objetos estáticos, sino la sensación de "ser continuamente cuidado" por sí mismo.
En el léxico del consumidor, este lujo "entendiéndome" resulta mucho más convincente que los precios altos solo.
