Profumi & Cosmetici: nuovo motore di marchi di lusso - Parte ⅰ
Man mano che il consumo di lusso entra in una "fase di raffreddamento" e i clienti ad alta rete diventano più razionali, i profumi e i cosmetici stanno emergendo come nuovi motori per i marchi di lusso per ricostruire l'appello. Secondo l'ultimo white paper Le Luxe en Mutation (Rapporto sulla trasformazione dell'industria del lusso) rilasciato congiuntamente da KPMG , una delle quattro principali aziende contabili internazionali e Potloc , Una piattaforma canadese di ricerca e indagine sui social media dei consumatori, mentre si diffonde il sentimento di "fatica del lusso", i migliori marchi si stanno spostando collettivamente verso direzioni strategiche come "consumo esperienziale", "lusso accessibile" e "elevazione della cura", specialmente nel campo della bellezza e della cura personale.
Il rapporto indica che il mercato globale della bellezza e della cura personale premium dovrebbe raddoppiare la crescita entro il 2027. Allo stesso tempo, con il benessere olistico, la longevità e la "bellezza dall'interno" diventando nuovi bisogni essenziali per gli individui di alta rete, "Luxury sensoriale" sta sostituendo la dipendenza passata dai loghi del marchio e consumano consumi, diventando un nuovo campo di battaglia per la competizione di marchi di lusso.
In questa trasformazione, la fragranza e i cosmetici svolgono tre ruoli chiave: Gateway di acquisizione del traffico, piattaforma esperienziale e leva per la reinvenzione dell'equità del marchio.
Dal "lusso entry-level" all'esperienza di base: ridefinire l'architettura di lusso
Nell'ultimo decennio, i marchi di lusso si basavano fortemente sulle strategie di aumento dei prezzi per guidare la crescita. KPMG citato HSBC Dati e ha sottolineato che dal 2019 l'aumento medio dei prezzi dei principali prodotti del marchio di lusso ha raggiunto il 54%. Tuttavia, entro il 2024, questa strategia incontrerà per la prima volta un "punto di flesso della domanda": l'indifferenza dei consumatori agli aumenti dei prezzi ha portato a vendite indebolite, in particolare nei volatili mercati asiatici.
Di fronte a questo, i marchi di lusso stanno rivalutando le loro architetture di prodotto e la segmentazione dei consumatori e il profumo e i cosmetici sono diventati una svolta nella "fiducia del consumo di ricostruzione". Tra i 180 dirigenti del settore intervistati da KPMG, oltre il 45% ha dichiarato che avrebbe rafforzato il layout di profumo, bellezza, manutenzione e altre categorie nei prossimi due anni, come supporto importante per "de-prezzi" e "de-singularizzazione" Strategie di marchi.
Da un lato, la bellezza possiede naturalmente le caratteristiche di "alto valore percepito a barriere a bassa entrata", che può catturare accuratamente la proiezione emotiva dei marchi di lusso da parte dei consumatori del Millennio e della Gen Z, evitando di cadere in "Resistenza ai prezzi". D'altra parte, il profumo, la cura della pelle e i cosmetici, come beni di consumo altamente sensoriale, forniscono anche più spazio narrativo per i marchi — I ricordi olfattivi, le esperienze della pelle, i rituali quotidiani, ecc., Sono tutti trasformati in componenti organici del riconoscimento del marchio.
Sensazione come valore: cura, benessere & Terapia emotiva come nuove "esperienze di lusso"
Il lusso non si limita più a materiali e prezzi e i consumatori hanno aspettative più elevate per la "sensazione di prodotto". Nella definizione di KPMG, il lusso moderno è entrato nell'era "Driven di esperienza", in cui il nucleo non è il possesso di oggetti, ma il risveglio dei sensi e la conservazione dei ricordi. Piuttosto che vendere articoli, è più come vendere una forma di "presenza" di alto livello. Intorno a questo fascino esperienziale, la bellezza è diventata l '"interfaccia sensoriale primaria" e il primo campo ad essere incluso nella logica della ricostruzione di lusso.
I confini tra bellezza, cura e valore emotivo sono sfocati. I consumatori si concentrano su fragranze, cura della pelle, gestione del cuoio capelluto, anti-invecchiamento e persino la qualità del sonno ha reso la "bellezza" non solo l'aspetto, ma anche fortemente correlato allo stato fisico e mentale, alle prestazioni sociali e persino all'autocoscienza. Ciò ha aperto una nuova narrativa per i marchi di lusso: "cure esperienziali", nota anche come "lusso sensoriale".
La ricerca KPMG mostra che il 53% dei decisori del marchio di lusso ora dà la priorità a "esperienze emotive personalizzate", tra cui SPA personalizzata, prodotti per terapia sensoriale e meccanismi di monitoraggio sanitario combinati con la tecnologia.
Vale la pena notare che questa tendenza ha anche aperto una nuova finestra per l'empowerment tecnologico. AI, Internet of Things (IoT) e i dispositivi indossabili sono stati pilotati in spa di cura della pelle di fascia alta, combinando il rilevamento della pelle, l'analisi delle fluttuazioni degli ormoni e il monitoraggio del sonno per personalizzare la cura della pelle quotidiana e la consulenza nutrizionale per gli utenti — Lusso, non più oggetti statici, ma la sensazione di "essere continuamente curato" stesso.
Nel lessico del consumatore, questo lusso "comprendomi" si rivela molto più convincente dei soli prezzi elevati.
