العطور & مستحضرات التجميل: محرك العلامات التجارية الفاخرة الجديدة - جزء ⅰ
نظرًا لأن الاستهلاك الفاخر يدخل "مرحلة التبريد" ويصبح عملاء ذوي القيمة العالية أكثر عقلانية ، فإن العطور ومستحضرات التجميل تظهر كمحركات جديدة للعلامات التجارية الفاخرة لإعادة بناء النداء. وفقا لآخر ورقة بيضاء طفرة لو لوكس (تقرير تحويل الصناعة الفاخرة) تم إصداره بشكل مشترك KPMG ، واحدة من الشركات الأربع الرئيسية للمحاسبة الدولية ، و بوتلوك ، منصة أبحاث ومسح في وسائل التواصل الاجتماعي المستهلك الكندية ، حيث تنتشر مشاعر "التعب الفاخر" ، تتحول العلامات التجارية الكبرى بشكل جماعي نحو الاتجاهات الاستراتيجية مثل "الاستهلاك التجريبي" و "الرفاهية التي يمكن الوصول إليها" و "ارتفاع الرعاية" ، وخاصة في مجال الجمال والعناية الشخصية.
يشير التقرير إلى أنه من المتوقع أن يتضاعف سوق Global Premium Beauty والعناية الشخصية في النمو بحلول عام 2027. في الوقت نفسه ، مع العافية الشاملة وطول العمر و "الجمال من داخل" تصبح احتياجات أساسية جديدة للأفراد ذوي القيمة العالية ، "الفخامة الحسية" تحل محل الاعتماد السابق على شعارات العلامة التجارية والاستهلاك الواضح ، ليصبح ساحة معركة جديدة لمنافسة العلامة التجارية الفاخرة.
في هذا التحول ، تلعب العطور ومستحضرات التجميل ثلاثة أدوار محورية: بوابة اكتساب حركة المرور ، منصة تجريبية ، رافعة لإعادة اختراع حقوق الملكية.
من "المبتدئين الفاخر" إلى التجربة الأساسية: إعادة تعريف الهندسة المعمارية الفاخرة
في العقد الماضي ، اعتمدت العلامات التجارية الفاخرة اعتمادًا كبيرًا على استراتيجيات زيادة الأسعار لدفع النمو. استشهد KPMG HSBC وأشارت البيانات إلى أنه منذ عام 2019 ، بلغ متوسط متوسط سعر منتجات العلامات التجارية الفاخرة الرئيسية 54 ٪. ومع ذلك ، بحلول عام 2024 ، ستواجه هذه الاستراتيجية "نقطة انعطاف الطلب" لأول مرة: أدى عدم مبالاة المستهلك إلى ارتفاع الأسعار إلى ضعف المبيعات ، وخاصة في الأسواق الآسيوية المتقلبة.
في مواجهة هذا ، تقوم العلامات التجارية الفاخرة بإعادة تقييم بنيات منتجاتها وتجزئة المستهلكين ، وأصبحت العطور ومستحضرات التجميل بمثابة اختراق في "إعادة بناء الثقة". من بين 180 من المديرين التنفيذيين في الصناعة الذين شملهم KPMG ، قال أكثر من 45 ٪ أنهم سيعززون تخطيط العطور والجمال والصيانة وغيرها من الفئات في العامين المقبلين ، كدعم مهم لـ "إزالة التسعير" و "إلغاء التحويل" استراتيجيات العلامات التجارية.
من ناحية ، يمتلك Beauty بطبيعة الحال خصائص "القيمة العالية المتصورة في حواجز دخول منخفضة" ، والتي يمكن أن تستحوذ بدقة على الإسقاط العاطفي للعلامات التجارية الفاخرة من قبل المستهلكين الألفي والجنرال Z ، مع تجنب الوقوع في "مقاومة الأسعار". من ناحية أخرى ، فإن العطور والعناية بالبشرة ومستحضرات التجميل ، كسلع استهلاكية شديدة الحسية ، توفر أيضًا مساحة سرد أكبر للعلامات التجارية — يتم تحويل الذكريات الشمية ، وتجارب الجلد ، والطقوس اليومية ، وما إلى ذلك ، إلى مكونات عضوية للتعرف على العلامة التجارية.
الإحساس كقيمة: الرعاية والعافية & العلاج العاطفي باعتباره "تجارب فاخرة" جديدة
لم يعد الرفاهية يقتصر على المواد والأسعار ، والمستهلكين لديهم توقعات أعلى لـ "إحساس المنتج". في تعريف KPMG ، دخلت الرفاهية الحديثة إلى "عصر التجربة" ، حيث لا يمثل القلب حيازة الأشياء ، بل إن استيقاظ الحواس والاحتفاظ بالذكريات. بدلاً من بيع العناصر ، يشبه بيع شكل عالي المستوى من "الوجود". حول هذا النداء التجريبي ، أصبح الجمال "الواجهة الحسية الأولية" والمجال الأول الذي يتم تضمينه في منطق إعادة الإعمار الفاخر.
الحدود بين الجمال والرعاية والقيمة العاطفية غير واضحة. يركز المستهلكون على العطور ، والعناية بالبشرة ، وإدارة فروة الرأس ، ومكافحة الشيخوخة ، وحتى جودة النوم ، لم تعد "الجمال" لم تعد تتعلق بالمظهر ، ولكنها مرتبطة بشدة بالحالة الجسدية والعقلية والأداء الاجتماعي وحتى الوعي الذاتي. لقد فتح هذا سردًا جديدًا للعلامات التجارية الفاخرة: "الرعاية التجريبية" ، والمعروفة أيضًا باسم "الرفاهية الحسية".
تُظهر أبحاث KPMG أن 53 ٪ من صانعي القرار الفاخرة للعلامة التجارية يعطيون الآن أولوية "التجارب العاطفية الشخصية" ، بما في ذلك SPA المخصصة ومنتجات العلاج الحسي وآليات التتبع الصحية إلى جانب التكنولوجيا.
تجدر الإشارة إلى أن هذا الاتجاه قد فتح أيضًا نافذة جديدة للتمكين التكنولوجي. منظمة العفو الدولية ، إنترنت الأشياء (IoT) وقد تم تجريب الأجهزة القابلة للارتداء في منتجعات العناية بالبشرة المتطورة ، حيث تجمع بين الكشف عن الجلد ، وتحليل تقلب الهرمونات ، ومراقبة النوم لتخصيص العناية بالبشرة اليومية والمشورة للمستخدمين — الرفاهية ، لم تعد أشياء ثابتة ، ولكن الشعور بـ "الاعتناء باستمرار".
في معجم المستهلك ، يثبت هذا "فهم ME" الرفاهية أكثر إقناعًا من الأسعار المرتفعة وحدها.
